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电话导航运营商转型冲动下的理性选择

发布时间:2021-01-21 07:56:30 阅读: 来源:清水泵厂家

“电话导航”是中国网通为实现“宽带通信及多媒体信息服务提供商”转型战略目标而引入的“语音搜索”业务,其接入码为116114和114。“电话导航”的本质是挖掘固话运营商号码资源的优势,通过号码查询将公众客户和商业客户连接起来,将过去单纯的号码查询转变成“信息整合+客户资源”的经营模式。

随着社会的发展,客户变得越来越没有耐心,希望无论何时何地都能得到企业所提供的服务和产品。电话的便利、114的准确和网通奥运合作伙伴的良好信誉这些因素共同保证了116114非常适合作为可靠信息的发布平台。

运营模式的核心是“信息整合+客户资源”

“电话导航”是B2C商业模式的语音版。一端是公众用户,提供信息的获取渠道;另一端是商业客户,为其提供信息发布的通道。通过“电话导航”的平台聚集公众客户资源,通过人气带动商业客户加盟。对后端商家的收费是该业务的主要利润来源。“电话导航”业务环节包括商家发布信息、信息搜集、信息处理和管理、信息检索和终端客户接受信息。

营销渠道体现核心竞争力

“电话导航”在前、后向双边经营模式下,电信运营商的角色定位具有双重性:综合信息服务提供商和营销渠道商。运营商从网络型向营销型方向拓展,盈利模式由单一接入为主向提供信息服务并从为后端商家销售产品、收取佣金方向发展。

营销渠道是企业的竞争核心,是商业社会里最强的拓展力量。基于营销渠道的创新打造了众多企业崛起的神话。苹果借助数字音乐销售控制了75%的音乐下载和播放器市场,2007年初,苹果通过iTunes音乐店售出了超过20亿首歌曲。由此可见营销渠道对于企业的重要性和其创造利润的能力。

运营商开展双边经营将具有以下优势:拥有客户资源,了解客户,而且拥有完善的计费系统并掌控计费环节;自身拥有强大的数字商业通道——网络,能通过有线、无线多种方式延伸至客户端。客户资源、计费和网络通道足以带动电信走“以商带工”的信息服务发展之路。

收费模式要灵活

中国网通开展“电话导航”的主要优势是114的海量呼叫。其基础呼叫量虽然很大,但是人均呼叫量和呼叫增量却不高。“电话导航”要获得快速发展,就必须吸引更多的人拨打电话。前向客户的访问量与企业客户的加盟热情是相辅相成的,前向呼叫查询信息的客户越多,后向企业客户才越愿意在该平台上发布信息,信息源丰富了,会反过来刺激前向客户的查询。

前向客户拨打114查询信息时,必须交纳市话费,但收费和所查询的信息质量无关,甚至会有查不到信息的情况。这就不利于培养客户对“电话导航”的依赖性。而互联网搜索的发展过程中,百度一直是个方便的免费工具,当有了足够大的人流并对其产生依赖性时,百度才引入了竞价排名的盈利模式。

对于以上的现有收费模式,可以根据不同的地区和业务发展阶段采用灵活的免费模式。

第一,对本网客户免费而对网外客户收费,可以增加本网客户的黏性,而且使现有街道上大量闲置的公话资源得到充分的利用。笔者在调研中发现客户对位置相关的信息需求量很大,客户拨打116114,很容易从号码上得知对方的精确位置,并为其提供相关服务,这在一定程度上弥补了网通现有移动终端不足的问题。

第二,前端客户自主选择是否免费。这样通过用户的选择自动将高、低端客户区分开。还可以使用部分免费信息来吸引客户、聚集人气,比如天气预报,电费查询等便民信息,但另一些商业信息则要收费。当然天下没有免费的午餐,免费客户需要在得到信息前收听一段语音广告。

采用电话广告使商家可以准确地知道到底有多少客户收听了广告,分布在哪些区域,提高了商家对广告效果的感知度。广告则根据收听次数进行付费,这种方案和互联网广告根据点击率付费有异曲同工之妙。

通过灵活的免费方式,既避免了客户花通信费却查不到信息的尴尬,又增加了位置信息服务、人气和广告客户的感知度。从而使对前、后向客户的服务质量都得到了提高。

内外资源有效整合是关键

“电话导航”作为信息的聚合平台和企业的营销渠道,应该打造成统一的综合性信息门户。这就需要对内、外部的资源进行整合。首先是内部资源的整合,将现有的114、168、黄页、各地的信息港和BBN宽带门户网站的资源进行统一管理,将现有的多种信息查询服务接入号码统一为116114。集成语音,互联网、短信、IPTV、即时消息IM等多样化的通信手段,为客户提供综合、互动的信息服务。

对网通外部的众多社会服务号码也可以尽力进行整合,争取实现便民热线的“一号通”。可以与政府相关部门(比如投诉热线、人才交流、公积金管理等)进行合作,增加企业的公益性形象,还可以和航空、铁路、银行、水电、家政服务等热线进行合理化整合,这样既增加了利润又塑造了网通良好的社会形象。

在发展过程中,可以基于产业链和现有的业务进行合作发展,比如可以和固网的POS支付业务协调发展,即方便了客户支付又增加了业务收入和客户的黏度。未来还可以和3G、IPTV等多媒体信息业务开展资源共享,共同开发客户资源。“电话导航”在促进中国网通转型的同时,还增加了用户的黏性,加速了固网与互联网的融合,为未来的移动增值业务做好了准备。

开展“电话导航”要解决三个主要问题

从供应链视角来运营和发展

首先,应该从整个供应链的角度来经营和发展“电话导航”业务。我国经济在多年的高速发展之后,已经从过去的简单产品竞争时代进入到了产业供应链竞争时代。

在整个产业供应链中,各个企业的分工不同,每个环节所产生的增值相差巨大。简单的制造业越来越退居供应链的价值末端,而企业设计、营销渠道等环节所产生的价值则越来越大。企业要发展,就必须力争供应链的高增值环节,而“电话导航”正是帮助企业占据供应链利润制高点的增值业务。

不同行业和公司需要不同类型的供应链与之相适合,供应链的合理规划是企业发展的关键问题。由于现代企业往往涉及多项业务,因此即使是一家企业内部的不同业务也需要设计出不同的供应链。对于“电话导航”而言,业务涉及面广,要想在竞争中获得优势,就必须为各项产品设计出合理的供应链。

一条完整的供应链包括从原材料采购一直到最终产品销售,涉及许多环节,从服务对象的物流特性划分,可以分为3种不同类型的供应链:高效率供应链、快速反应供应链和创新供应链。

高效率供应链:主要是指设计供应链中,在满足产品和服务的同时,要求成本要达到最低。在1164114中对应的服务主要有机票、酒店预订等。

快速反应供应链:以如何快速地响应客户要求为主旨的供应链。116114服务中主要包括美食导航的外卖和鲜花速递业务等。

创新供应链:对供应链的考虑更多是以满足客户个性化和不断变化的需求为重点。业务更加强调灵活性。比如116114中的教育导航和个人号簿等。

“电话导航”运营中要充分考虑到不同业务的各自特点,对供应链进行有针对性的设计。而供应链相近的业务可以进行供应链复用,以提高资源利用率。

供应商管理是供应链管理的核心内容之一。对于“电话导航”业务来讲供应商就是信息提供商。而信息在整个产业链中居于核心位置,所以对供应链的管理和选择的关键是对信息提供商的选择和管理。

在信息内容提供商的管理中,要充分调动其积极性,执行互惠互利的双赢分账模式。日本NTTDoCoMo的经验具有一定的借鉴价值。NTTDoCoMo公司采用了9%:91%的分成模式,即9%归自己,91%归信息提供商,该模式大大刺激了信息提供商的热情,使得各种服务源源不断地推出,吸引了众多的前向客户。对于内容质量,DoCoMo还规定了三个标准:新鲜、深度、鼓励用户多次访问。

在信息提供商的选择上,不仅要比较单个业务的直接价格,还应该对整个供应链过程研究其成本收益,而不仅简单地降低某单个业务的成本。这样才能认识到信息提供商的优质服务的内在价值,在本不注意的地方发现降低成本的机会。

要从供应链竞争的角度来看待与信息提供商的合作,实现从单个业务的竞争向供应链竞争的转变。在开展新业务之前,可以提前听取这些合作伙伴的建议,使他们参与到新业务的设计和推广中。业务开展的过程中,还要把信息服务存在的问题及时反馈给合作伙伴,提高服务质量。运营商还要对信息提供商进行有效量化管理,建立相关的信息管理系统,对整个合作过程中的成绩和风险进行评估。促使信息提供商持续改善信息质量,保证优质、及时的提供信息。

加强平台和数据库建设

“电话导航”业务的产品就是加工后的信息,这些产品要经过搜集、管理、查询、发布和分析等环节。“电话导航”系统所要管理的信息不仅是前向客户查询的信息还有前、后向客户本身的信息以及业务产品信息等。原有的114系统对“电话导航”来讲相对滞后,无法对新业务提供足够的支撑。信息的搜集阶段现有系统不能支持后端商家自助发布和更新信息,客观上阻碍了信息库的扩充和即时更新。信息查询阶段,现有前向客户查询手段单一,只能通过语音进行查询信息。而发布阶段还不能实现全国联网,无法满足客户的异地查询服务。

最重要的是现有系统的统计和分析能力不足。网通在与商家合作时,对前向客户的消费特征如接通率、空闲、忙等的详细记录,以及对客户呼入时段和区域等消费特征难以形成报表形式的统计分析结果,阻碍了和商家更深层次的合作。这种统计、分析能力对于大客户是十分重要的。通过分析量化“电话导航”为商家所创造的价值,提升了商家的感知度;并且可以为商家分析该行业在本地的发展现状和趋势,实现高附加值的信息服务;这有助于“电话导航”业务在竞争中突破单纯的价格战。

服务业面对消费者时,令客户印象最深的还是其人性化的服务,如通过锁定单个或多个号码实现直呼姓名、根据用户消费习惯推荐具有针对性的服务,以及对大客户体现出优先服务等,这些都需要必要的技术平台和客户管理系统的支撑。

抓住农村信息化建设的机遇

很多人在开展“电话导航”业务中往往只重视城市客户而忽略了农村市场,其实农村市场是大有可为的。我国农村信息化建设,已经从局部试点转向整体、综合推进。原信息产业部、农业部、科技部、文化部去年年底联合举行了农村信息化综合服务试点经验交流会,希望进一步推动农村信息化建设。

网通在农村开展“电话导航”的主要优势如下(见表)。首先,农村市场互联网渗透率极低,会使用电脑的人数很少,而固话普及率高,在不少地区远高于移动电话。其次,广大的农村地区始终处于信息匮乏的状态,而城市则出现了信息溢满现象。“电话导航”业务的出现正好弥补这一信息真空地带,而且投入少(不需要建设额外的硬件平台)、见效快。

针对农村地区收入不高的特点,“电话导航”可以按照上述灵活的免费模式进行经营。可以在农村地区推出专门的农业频道,包括天气、种子、化肥、农药等相关农业信息,根据实际的广告效果向商家收费。“电话导航”在农村地区的开展也将为今后进一步争夺农村移动客户和乡镇企业信息化的市场做好准备。

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